En parcourant le dernier Stratégies, je suis tombée sur un article publié en mémoire de Harold Burson, le père des RP, qui a été l’une des figures les plus marquantes du monde de la communication dans la seconde moitié du 20ème siècle.

Il y a donc longtemps, nous qui avons entamé le 21ème siècle. Et pourtant, ses propos et son approche des relations publiques résonnent toujours avec autant de vérités.

J’en veux pour preuve ses propos relatés ci-après « Il disait souvent aux entreprises américaines que leur communication n’était pas applicable en Europe, et encore moins en France ». Une clairvoyance qui traverse les décennies et qui fait toujours écho aujourd’hui.

Le fait d’appartenir à un réseau est un vrai atout et une entreprise verra d’un très bon œil le fait de collaborer avec plusieurs agences d’un même groupe. Cela permet de gagner du temps et de partager les savoirs et bonnes pratiques entre les pays. Mais peut-on également « partager » les mêmes campagnes de communication ?

C’est une question à laquelle nous faisons face régulièrement. Souvent imaginées par des directions de la communication basées aux Etats-Unis ou au Royaume Uni, ces campagnes inspirées et créatives sont intéressantes mais demeurent peu souvent applicables en France. Pour plusieurs raisons, la première est souvent liée aux cultures des pays, à leurs codes et aux audiences qui n’ont finalement pas les mêmes attentes et espérances. La seconde explication réside dans le fait que la maturité des marchés est très souvent disparate.

La marque qui aura l’intelligence de présenter sa stratégie de communication globale aux pays et qui laissera la responsabilité à ceux-ci de réfléchir à des campagnes d’implémentation locales fera preuve à la fois d’une grande intelligence dans son management des agences et verra son ROI impacté positivement. Les résultats seront sans nul doute au rendez-vous car la stratégie adoptée sera le fruit d’une connaissance pointue de l’écosystème de chaque marché.

Harold Burson était loué, entre autre, pour je cite « son ouverture à la différence et sa curiosité », c’est un facteur clé dans une collaboration. Les campagnes globales appliquées comme on mettrait en œuvre un process industriel fonctionnent mal et nous le savons. Il est important pour les représentants des marques en local et pour les agences de communication de faire valoir leur droit à la réflexion.