Entre combattre les conséquences et alimenter les causes, il n'y a qu'un pas. Le respect pour l’environnement et l'adaptation au dérèglement climatique sont deux piliers de la stratégie marketing d'Apple. Pourtant, ils sont contradictoires. 

Dans son dernier rapport révélé par le Carbon Disclosure Project, Apple estime que ses téléphones sont plus à même à répondre aux défis climatiques que ceux de ses concurrents. Plus économe en énergie et davantage fonctionnel en cas d’urgence, l'iPhone fera ainsi face à une demande accrue compte tenu des catastrophes climatiques à venir, selon le géant américain.

« Nos appareils peuvent servir de lampe de poche ou de sirène; ils peuvent fournir des instructions de premiers soins; ils peuvent servir de radio; ils peuvent être rechargés pendant plusieurs jours à l'aide de batteries de voiture ou même de manivelles », indique Apple.

Si il est régulièrement loué pour ses efforts visant à réduire son empreinte écologique, le « modèle » Apple ne manque pas de faire réagir les sceptiques, associations environnementales en tête, qui dénoncent les paradoxes du géant américain s'agissant de son combat contre le réchauffement climatique. 

L’exemple même de l’iPhone X, jugé très gourmand en matières premières et en émission de gaz à effet de serre, symbolise le double jeu entretenu par Apple : permettre à l'utilisateur de s’adapter aux effets provoqués par le changement climatique tout en participant aux causes de celui-ci.