Influencer Marketing heißt für uns bei Hotwire Marken mit genau den passenden Influencern zusammenbringen. Also solchen Persönlichkeiten, bei denen nicht nur die Reichweite, sondern auch die Themenauswahl und das persönliche Image zu unserem Kunden passen. Dabei nutzen wir einerseits Tools, setzen aber auch viel auf Erfahrung, bestehende Beziehungen oder achten zum Beispiel darauf, wie sich der Anteil an "Sponsored Content" zu normalen Posts im Feed eines Influencers verteilt. Unser Gedanke: Ein Influencer, der wahllos Werbung macht, ist wenig glaubwürdig und bringt einer Marke keinen Mehrwert.

In den USA gibt es jetzt einen gegenteiligen Trend: Um an große, gut bezahlte Brand Deals zu kommen, setzen aufstrebende Influencer laut einem Artikel bei The Atlantic auf Fake Kooperation. Das heißt, sie imitieren den Stil einer bezahlten Kooperation für einen unbezahlten Post oder markieren diesen sogar eindeutig als Werbung - selbst wenn er es nicht ist. Der Gedanke dahinter: Wenn Marken sehen, dass sie schon Kooperationen durchgeführt haben, wären sie eher bereit, auch eine anzubieten. Auch in Deutschland gibt es ein anderes Phänomen mit ähnlichen Auswirkungen: "Werbung weil Nennung". Aufgrund aktueller Rechtsprechung neigen Influencer und teilweise sogar Otto-Normal-Social-Media-Nutzer derzeit dazu, alle Postings, in denen sie eine Marke nennen, als Werbung zu kennzeichnen. Nach dem Motto: "Better safe than sorry."

Beide Trends sind für Marken und Nutzer nachteilig. Unbedarfte Nutzer könnten so Postings mit dem Unternehmen in Verbindung bringen, mit denen sie eigentlich gar nichts zu tun haben. Bei unprofessionell gemachtem Content ist das eher abträglich. Außerdem: Wird alles als Werbung markiert, kann der Nutzer nicht mehr erkennen, für welche Inhalte wirklich Geld geflossen ist und der Sinn der Werbekennzeichnung wird ad absurdum geführt.