Une récente étude menée par Kantar Media, révèle que les nouvelles générations de consommateurs transforment la manière dont les campagnes de communications doivent être adressées et réalisées. En effet, jusqu'alors, dans toutes les études de communication et de stratégie, on apprend aux étudiants à établir une cible. Cible qui permettra à la campagne de communication d'être un succès car la cible déterminera les moyens, les messages, et les canaux de communication.

Pour construire cette cible, et l'adresser, on apprend à déterminer la catégorie socio-professionnelle, l'âge, le sexe, et les centres d'intérêts, regroupés par vastes catégories. Et si tout ceci ne faisait plus sens aujourd'hui ? De plus en plus d'entreprises et de sociétés de conseil en communication vont personnaliser davantage les campagnes au moyen de technologies prédictives et intelligentes qui permettent de s'adresser directement au client potentiel, sur le canal qu'il favorise, et sur des thématiques qui l'intéressent.

Certes, et cela consiste en la première étape de la transformation des modèles de communication. L'évolution des médias, l'avènement du numérique et la multiplication des canaux de communication représentent la 2 étape.

Et si une troisième étape était en cours ? Troisième étape représentant la société en tant que telle, et l'importance donnée aux communautés. Aujourd'hui il convient de réorganiser les modèles de pensée lorsqu'il s'agit de dessiner des tendances, des groupes. Ces derniers se doivent d'être établis vis à vis des croyances, des convictions, des activités, des opinions (l'écologie, le bien être animal, le sport, la réflexion, etc.).

Il en est donc fini de l'aspect "générationnel" pour adresser les consommateurs. Il est aujourd'hui impossible de classer la nouvelle génération en catégories distinctes, les spécificités et centre d'intérêt étant trop divers. Si l'on se penche sur les différents groupes de personnes, et que l'on essaie de créer des tendances, d'identifier des catégories de personnes qui s'identifieraient, elles, à un produit, une solution, une marque, on arrive en fait sur un tissu de milliers de minuscules groupuscules de personnes très disparates et pourtant, dotées d'un point commun : l'émotion.

Les consommateurs d'aujourd'hui, quel que soit leur âge, leur sexe, leur emploi, leur domicile sont des personnes investies et surtout engagées. Les marques doivent alors trouver leur positionnement et s'adresser à des valeurs et non plus aux communautés traditionnelles fondées sur les catégorisations sociologiques, aujourd'hui dépassées. Selon Kantar, les nouvelles communautés émotionnelles sont des combinaisons de goûts, valeurs, médias, opinions et activités qui se regroupent et sont très évolutives. Ce qui signifie que ces communautés sont en mouvement, et qu'une personne peut se retrouver, se sentir intégré dans de multiples communautés qui reflètent à elles-toutes, la personnalité.

Que les marques s'inspirent de ces nouvelles tendances sociales pour adresser leur cible, proposer leurs produits, serait-ce la fin des catégories sociales figées, déterminées par la famille, l'argent, et surtout l'héritage ? Enfin une bonne nouvelle dans l'évolution de la communication, et de la consommation.