La semana pasada más 350 directivos de Comunicación y Marketing de más de 41 países acudieron a Barcelona para analizar los retos a los que se enfrenta el sector dentro del Global Summit 2018 organizado por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC, por sus siglas en inglés). La agencia de comunicación global Hotwire formamos parte de esta asociación y Andy West, Director de desarrollo del grupo forma parte del comité de dirección internacional de la asociación.

Este año Hotwire tampoco se ha perdido esta cita clave para los profesionales de la comunicación y el marketing que, como nosotros, están comprometidos con la medición del impacto de la comunicación. Durante estos dos días hemos aprendido y sobre todo escuchado a los profesionales que trabajan en el día a día de las organizaciones cómo se enfrentan a esta ardua tarea. La conclusión, no es novedosa, pero sí nos da una idea de la necesidad de seguir trabajando: no hay fórmulas mágicas en la medición de la comunicación. Aquí, muchas agencias de comunicación pueden tomar nota a la hora de preparar sus informes de resultados.

Deja de obsesionarte con el ROI (Retorno de la Inversión): sí, hemos dicho lo que has leído. Esta afirmación la hacemos después de haber escuchado al responsable de la medición en comunicación de Microsoft, Jamin Spitzer. Este experto advierte del peligro de intentar atribuir a la comunicación un incremento en las ventas, y estas afirmaciones deben ser muy cautelosas por los profesionales de la comunicación a la hora de presentar sus resultados. Según Spitzer “la comunicación es parte del embudo del marketing con el objetivo de incrementar el reconocimiento. Si nos basamos en demostrar solo el impacto en las ventas, nos olvidaremos de otros factores en los que también incide la comunicación. Además, una vez que demuestres el retorno de la inversión en comunicación, lo tendrás que hacer siempre”.

Cometer errores no está tan mal. De nuevo, esta afirmación vuelve a chirriar a todos los que trabajamos en agencias de comunicación, especialmente si el cliente no está satisfecho. Pero dicho por Chiara Latella, PR Manager de Campari Group, parece bastante elocuente. Según Latella, “lo que hace que la siguiente campaña sea mejor es saber lo que no ha funcionado en la anterior”, los profesionales del marketing digital se sienten seguros en el espacio del ‘fracaso’, que está inherente en el proceso de optimización. Los profesionales de la comunicación tienen que sentirse igual de seguros en este terreno del fracaso.

Buscar los KPIs adecuados no es tarea fácil. Giles Palmer, CEO de la herramienta BrandWatch explicó durante la conferencia de AMEC cómo desde su compañía han tenido que cambiar los KPIs pasando de medir indicadores de usabilidad a indicadores de uso como el engagment.

La comunicación interna es la nueva comunicación externa. Jerry Nichols, Director global de Marketing Performance de SAP explicó cómo la empresa se aprovecha del entusiasmo, la energía y el alcance social de sus 90.000 empleados. Según el responsable de SAP, “los empleados juegan un papel crucial comunicando los valores del negocio” externamente.