Desde la agencia de comunicación global Hotwire hemos realizado el estudio ‘Las Dos Caras de la Influencia’, en la que analizan el papel de los directores de marketing y IT en la toma de decisiones dentro de las empresas y cómo fenómenos como las fake news, la confianza en los medios o las redes sociales afectan a estos profesionales en su trabajo.

¿Por qué los directores de marketing y IT se han convertido en decisores claves para las empresas y en las estrategias de comunicación B2B?

En los últimos meses el mundo corporativo se ha visto sacudido por diferentes acontecimientos que han puesto a estos profesionales en el centro de todas las miradas. Los hackeos a grandes compañías que hemos vivido, así como el fenómeno de las fake news que no solo ha afectado a elecciones como el Brexit o las elecciones presidenciales de los Estados Unidos, incluso en España el proceso separatista ha sufrido este fenómeno.

En el mundo corporativo los guardianes de la seguridad de las compañías y encargados de tomar las decisiones en este aspecto son, sin lugar a dudas, los directores de IT y de marketing. Este informe busca explorar y explicar cómo los responsables de tomar las decisiones de los departamentos de tecnología de la información y funciones de marketing están seleccionando información sobre su industria y qué contenidos les están ayudando a tomar decisiones de manera informada.

¿Cuáles son las diferencias entre los directores de marketing y los de IT?

Lo que hemos visto en este informe es que los directores de marketing y IT se informan de manera diferente a la hora de tomar decisiones de compra.

Los casos de estudio y los análisis de opinión se mantienen con importancia en los dos grupos de decisores en el estudio como una forma de analizar el contexto en el que un vendedor opera y obtiene la perspectiva de una tercera parte antes de tomar una decisión. Todavía se prefiere la opinión personal, pero también están abiertos a recibir información de fuentes desconocidas previamente.

A nivel global, los decisores en los departamentos de IT superan ligeramente en cuatro puntos (84%) a los directores de marketing en el acceso a medios de comunicación online especializados (80%). Por el contrario, estos últimos superan en 14 puntos (79%) a los responsables de IT en la consulta de las redes sociales para encontrar contenidos relevantes sobre su industria. En el caso de España, destaca el uso por encima de la media (87%) de webs y medios online especializados sobre su industria a la hora de mantenerse informados. Del mismo modo, y en comparación con la muestra global, se aprecia cómo en España el acceso a los medios de comunicación impresos especializados (66%) supera ampliamente a la media global (53%) y estos medios son los terceros más consultados por estos profesionales en nuestro país.

¿Qué papel juegan las redes sociales en la influencia sobre los directores de marketing y de IT dentro de las empresas?

A este respecto, vemos cómo a nivel global existen diferencias claras entre los directores de marketing y responsables de los departamentos de IT. Estos últimos prefieren los medios online especializados (26%) frente a los del departamento de marketing (17%), que consultarían Facebook en primer lugar para tomar una decisión de compra (23%). En España la cifra se queda en el 11%, superado por los blogs (12%) que tienen el doble de influencia para estos dos grupos decisores en nuestro país frente a la media global. “El poder de recomendación y prescripción de los blogs en nuestro país queda, por lo tanto, demostrado y sigue gozando de buena salud. Por ello, es fundamental que en toda estrategia de comunicación se tenga en cuenta este canal para la difusión de contenidos relevantes para nuestra audiencia”,

¿Qué estrategias de comunicación B2B son las más efectivas para conseguir la atención de los directores de marketing y IT?

Linkedin, aunque no es la red social más utilizada por los decisores de compra en las compañías, sí es la herramienta que con mayor proyección en el ámbito B2B y que goza de mayor confianza por éstos. También siguen siendo determinantes los casos de estudio de consumo e investigaciones de analistas cuando los directores de marketing e IT quieren tomar una decisión de compra, mientras en España se prefieren las investigaciones y análisis de expertos.

El poder de la imagen, y en concreto del vídeo, ha quedado demostrado en este estudio. Como canal, Youtube es ahora el segundo más importante después de Facebook, mientras que el vídeo es valorado como una fuente de información muy importante, más relevante que los ebooks, whitepapers, los medios tradicionales o las newsletters.

¿De qué manera el fenómeno de las fake news y la crisis de confianza están afectando a la comunicación y el marketing B2B?

En una sociedad donde el fenómeno de las fake news ha demostrado que los datos pueden ser utilizados con objetivos perversos, ya no solo nos podemos fiar de números y cifras. Al final, la opinión y la experiencia de los expertos es lo que los responsables de diversas áreas (tecnología, marketing, comunicación, operaciones, entre otras) están tomando en cuenta a la hora de la toma de decisiones.