La eficacia de la publicidad sigue cayendo (más del 50% según algunos anunciantes), pero se lleva más del 90% de la inversión de las marcas. ¿Por qué esta dicotomía se ha convertido en habitual a la hora de planificar las campañas de comunicación? Solo las marcas que han sabido salir de las reglas establecidas y hacer una comunicación cada vez más natural y auténtica que impacte directamente en el consumidor a través de mensajes en diferentes plataformas serán las ganadoras ¿Por qué no cambiamos las reglas del juego?

La eficacia de la publicidad ha caído casi un 50% en 20 años” aseguraba durante la última edición de The Future of Advertising (FOA 2018) -uno de los eventos más relevantes del marketing y la publicidad organizado por MarketingDirecto.com- Franco Martino, director de Marketing de Ferrero Ibérica. Según datos internos de la compañía, en 20 años (en el periodo comprendido de 1996 a 2016) los niveles de notoriedad de los anuncios en televisión de la marca han caído un 42,5%. La solución, según el experto, pasa por una nueva ecuación en la construcción de las estrategias de planificación de medios y los mensajes de las marcas. Para el experto hay que buscar el equilibrio entre exposición y vinculación. “No hay que buscar solo el share of voice basado en el producto, el contacto, los mensajes, los consumidores y la publicidad, sino también el share of interest sustentado sobre las experiencias, la conexión, las historias, la audiencia y el contenido”.

A pesar de este manifiesto por una comunicación publicitaria responsable y eficaz, lo cierto es que las marcas siguen acudiendo a modelos previos a la aparición de Internet en más ocasiones de las que nos gustaría. Según aseguraba Jorge Villabona, CMO de la escuela de negocios ISDI en una de sus charlas magistrales con motivo del lanzamiento de un nuevo programa dedicado al Funnel de Conversión, “Internet no es un invento tecnológico, sino un cambio social que ha afectado de manera determinante al modo en el que nos comunicamos"

Sin embargo, según investigaciones realizadas por él mismo en su experiencia como responsable de las estrategias de marketing y comunicación de diferentes marcas (Telefónica o La Caixa entre otras muchas), existen contradicciones a la hora de planificar las campañas de comunicación: mientras el 54% de consumo de los clientes está en contenidos generados en los medios de comunicación, la inversión de los anunciantes en este formato solo es del 2%. ¿Dónde va la mayor parte de la inversión? Exacto, en la publicidad. Pero, el tiempo que un consumidor dedica a la publicidad tan solo es del 7%. ¿Una nueva contradicción?

Fuente: ISDI

En este contexto, aparece un nuevo reto al que se enfrentan las marcas con mayor preocupación, el rechazo activo a la publicidad. Gracias a los bloqueadores de anuncios en Internet o los cambios de hábitos de consumo de contenidos de entretenimiento o informativos, las marcas tienen cada vez menos oportunidades de impactar a través de la misma publicidad. ¿Cómo impactar a las audiencias entonces?

El mayor acceso a la tecnología y los medios de comunicación significa que los consumidores tienen ahora más herramientas que nunca en sus decisiones de compra. Los jóvenes también tienen más herramientas a su disposición, desde buscadores de Internet hasta las recomendaciones en foros, que les permiten investigar y analizar sus opciones de compra antes de tomar sus propias decisiones. 

Para ser eficaces, las marcas deben ofrecer la variedad de opciones que esperan los consumidores. Dentro de la industria del entretenimiento, los niños tienen acceso a cientos o miles de contenidos en una gran variedad de soportes. Cualquier empresa que desee mantener su interés debe, por lo tanto, ofrecer contenido en una amplia variedad de formatos y de muchas temáticas.

Ser una marca relevante significa aprovechar las pasiones del momento. Según se recoge en el informe ‘Entendiendo a la Generación Alfa’, realizado por la agencia de comunicación global Hotwire, la clave de esto es la autenticidad y la diversidad. Por diversidad no solo se refiere a cuestiones demográficas como la etnia y el género, sino también gustos, estilos de vida y puntos de vista. La autenticidad significa que la comunicación sea cada vez más real y natural. 

Los pasos para el éxito

Desde la agencia de comunicación global Hotwire creemos en una comunicación basada en mensajes que conecten con los públicos objetivos a los que se dirija la marca a través de los diferentes canales y soportes a los que ésta audiencia accede. La clave está en un mix de medios donde cada mensaje se adapte a cada formato y canal y el tipo de audiencias.