El fenómeno de las fake news no solo está afectando a los gobiernos, muchas empresas y marcas están viendo cómo la falta de control de las informaciones que se propagan por las redes sociales están afectando a su reputación y a sus ventas. Grandes empresas como Unilever, ya han anunciado su intención de reducir su inversión publicitaria en plataformas como Facebook o Twitter ante el fenómeno de las fake news y directivos de empresas de comunicación como Jeff Zucker, director de CNN y azote de Donald Trump, ha pedido a las autoridades que comiencen a vigilar a Google o Facebook. La comunicación y el marketing B2B también se están viendo afectadas por este fenómeno, así lo refleja el estudio ‘Las Dos Caras de la influencia’, realizado por Hotwire, donde se aprecia una disminución de confianza en los medios de comunicación y un aumento de las opiniones de los expertos en las decisiones de compra.

Vivimos en la sociedad del dato, ese elemento capaz de desmoronar gobiernos, arruinar la reputación de las empresas o hundir nuestra imagen en cuestión de segundos. El dato se ha convertido en el elemento definitivo a la hora de tomar decisiones. Sin embargo, en una sociedad donde el fenómeno de las fake news ha demostrado que los datos pueden ser utilizados con objetivos perversos, ya no nos podemos fiar solo de los números o cifras. Al final, la opinión y la experiencia de los expertos es lo que los responsables de diversas áreas (tecnología, marketing, comunicación, operaciones, entre otras) están tomando en cuenta a la hora de la toma de decisiones.

A finales del año pasado Facebook reconoció una granja de bots de origen ruso había sido utilizada por una compañía norteamericana durante las elecciones presidenciales a la Casa Blanca. Esta granja también había sido utilizada en Reino Unido durante la campaña del referendum del Brexit. Con este comunicado Facebook reconoció lo que todos los expertos sabían, las fake news estaban cambiando el status quo y nacía una nueva forma de manipulación informativa en pleno siglo XXI.

Desde que el fenómeno de las fake news alborotase la vida política internacional –y también la española– desde las mismas plataformas han comenzado a desarrollarse estrategias que impidan la propagación de las fake news. Desde Twitter, por ejemplo, eliminan 6,4 millones de perfiles falsos cada semana. En el caso de Facebook recientemente se ha lanzado un nuevo algoritmo que vuelve a dar más peso a los contenidos de los usuarios frente a las noticias. Éstas no desaparecerán, pero tendrán que generar interacción para aparecer en un lugar destacado. El otro gigante tecnológico sobre el que se fijan todas las miradas en Google, que recientemente ha introducido un nuevo sistema para detectar vídeos con informaciones falsos en Youtube, aunque sus esfuerzos no parecen haber satisfecho demasiado, ya que el control de estos videos se producido solo cuando alcanzan una cierta popularidad, es decir, cuando el daño ya puede estar hecho.

Lo cierto es que el fenómeno de las fake news no es solo inherente a la vida política, las marcas comienzan a ver los peligros que esta revolución puede provocar en sus estrategias de negocio. Uno de los grandes anunciantes a nivel mundial, Unilever, ya ha advertido que si Facebook, Google o Twitter, entre otras plataformas, no luchan contra las noticias falsas, parte de los 9 billones de dólares que la compañía invierte en publicidad ya no irán a estas plataformas.

Internet es ahora mismo la principal fuente de información para los directores de marketing y IT, los puestos responsables de las decisiones de compra en las empresas, según el estudio ‘Las Dos Caras de las Influencia’. El 82% de la muestra a nivel global busca en webs de noticias (un 8% más que en 2016), mientras el 72% consulta las redes sociales para estos mismos fines, un 11% más que en 2016, donde sorprendentemente el 61% utilizaba estos canales como fuente de información.

¿En quién confías que te ayude a la hora de tomar decisiones? ¿Amigos? ¿Colegas? ¿Expertos en medios de comunicación? Es una pregunta reductiva, pero muy importante. La mayor conciencia entre el público en general sobre el fenómeno de las fake news ha llevado al mundo a cuestionarse no solo en lo que confiamos, sino también en quién. Donde una vez dábamos por supuesto que los medios de comunicación nos estaban diciendo la verdad y nuestros amigos compartían con nosotros información contrastada, ahora nos cuestionamos todo.

Los puestos de decisión en los departamentos de tecnología de la información y marketing no son inmunes a este fenómeno y están viendo cómo cuestiones intrínsecas del mundo de la política de los medios de comunicación están provocando un impacto en el modo en el que nos comunicamos en el mundo de los negocios. No estamos en el mundo de la novela ‘1984’ de George Orwell, pero estamos comenzando a cuestionarnos todo.