Die Welt der Startups dreht sich schnell. Gute PR hingegen wirkt mittel- bis langfristig. Wie passt das zusammen?

Einerseits mag ich Startups. Die Ideen, die Leidenschaft, den Fokus der Gründer – da flammt schnell Begeisterung auf und der Wunsch zu unterstützen. Andererseits ist es schon oft ein Drama… Wir sind es gewohnt, mit professionellen Strukturen zu arbeiten und treffen da auf das Chaos der jungen Wilden. Wir haben über die letzten Jahre mit einigen Gründern gesprochen, einige begleitet, und viel dabei gelernt. An dieser Stelle will ich ein paar Erkenntnisse weitergeben. Ich hänge mich dabei an einen Artikel von Boris Radke auf Gründerszene, der die Unternehmenskommunikation für Zalando gestaltet hat.

Boris bringt in seinem Artikel folgende Punkte und hat auch wertvolle Tipps dabei:

It’s communications, stupid!

Boris: Marketing/Werbelastige Pitches schaden Euren Journalistenbeziehungen

Und wie. Ihr braucht eine saubere Kerngeschichte, bestehend aus Purpose, USP und Produkt (Ansehen: Simon Sinek, „Start with the Why“). Und dann kein „Pivoting“ mehr! Wer seine Geschichte ständig ändert, ist einfach noch nicht bereit für die Außenkommunikation. In diesem Jahr werde ich keine dritte Iteration von Launch- oder Kommunikationsplänen mehr anbieten. Dann heißt es: Zurück an den Planungstisch, um ungeklärte oder unpräzise Positionierungen in einem Workshop zu verbessern. Pressearbeit wirkt mittel- bis langfristig. Wer seine Geschichte nicht durchhält, malt kein konsistentes Bild von seinem Unternehmen.

Chefsache PR?

Boris: Gründer sollen die 5 Top-Journalisten im ersten Schritt selbst ansprechen

Im Grund richtig, nur werdet Ihr keinen Termin bekommen (außer Ihr seid schon berühmt oder habt berühmte Unterstützer). 1.000 andere Gründer wollen ebenfalls Termine, genau mit denselben Journalisten. Darum: Story finalisieren (siehe oben) und doch einen PR-Verantwortlichen einstellen, der die Story sehr gut und mit den Bedürfnissen der Journalisten im Hinterkopf transportieren kann. Der hängt sich dann solange ans Telefon, bis es mit einem Termin klappt. Interviews machen verdammt viel Arbeit (Möglichkeiten identifizieren, vereinbaren, vorbereiten, begleiten, nachbereiten) – das kann kein Gründer stemmen, der noch genügend Zeit für seine Idee haben will.

Startup-Ego runterfahren

Boris: Erst an die Presse, wenn Ihr einen Proof-of-Concept habt

Absolut richtig. Chancen erkennen viele, funktionierende Lösungen haben wenige. Zum Thema „Ego“ ergänzend: Investoren gefällt ein großes. Sie wollen von Euch hören, dass Ihr die Welt verändern werdet. Wer keine „Revolution“ plant, kein „Disruptor“ ist, bekommt kein Geld im VC-Casino. Für die Kommunikation mit der Presse gilt: Runter vom Gas. Habt Ihr Christensens „Innovators Dilemma“ gelesen und wisst, was disruptive Geschäftsmodelle ausmacht? Journalisten schon. Evolution kann genauso spannend sein wie Revolution, aus Startup-Gruppenzwang“ falsch eingesetzte Buzzwords schaden der Story. Proff-of-Concepts hingegen nicht.

Erfolg durch interne Kommunikation

Boris: Interne Kommunikation, durch die Kommunikationsabteilung, und Ihr schafft ein besseres Team

Volle Zustimmung, und ein Gedanke noch etwas ausgebaut: Jeder gut informierte und motivierte Mitarbeiter mit Empathieskills kann heute zum wertvollen Markenbotschafter werden. Brand Ambassador-Programme lassen sich von Anfang an aufsetzen und zahlen auf Ziele wie Employer Branding (Recruiting) ebenso ein wie auf den generellen Markenaufbau oder die Produktkommunikation.

No Conference, Product first

Boris: Auftritte als Konferenzsprecher erst sehr, sehr spät (Fokus: Employer Branding)

Wenn das Geschäft (noch) nicht läuft, gibt es für die Gründer auch keinen Grund, sich auf große Bühnen zu stellen. No-Brainer. Speaker-Opps aber erst ab 12.000 Mitarbeiter und nur mit Fokus auf Employer Branding? Viel zu spät. Macht die Entscheidung an der Phase im Technologieadaptionszyklus fest: Solange Ihr noch mit den Innovators und Early Adoptors sprecht, könnt Ihr Euch dem persönlichen Dialog und der Technologie widmen. Sobald der Sprung über den Graben (Geoffrey Moore ist hoffentlich Pflichtlektüre?) ansteht: Rauf auf die Bühnen. Jetzt zählen Personen, Bekanntheit, Bauchgefühl. Und: Geht nicht alleine da rauf, nehmt Referenzkunden mit. Early Majorities brauchen Peer-Referenzen.

Die Punkte oben will ich noch um ein paar Informationen rund um die Zusammenarbeit mit Agenturen ergänzen. Die Kommunikationsarbeit teilt sich in drei Phasen, und zu jeder können Euch Beratungen unterstützen:

Positionierung: Ich hoffe, es kam rüber, wie wichtig eine funktionierende und vor allem verbindliche Positionierung ist. Ja, Ihr müsst Eure Geschäftsmodelle manchmal anpassen. Aber alle zwei Monate? Budget für eine vernünftige Verbreiterung: Bei uns zwischen 8 und 12K Euro. Zwei Monate Zeit sollten wir haben.

Launch: Im ersten Schritt der Außenkommunikation geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Eure Dialoggruppen müssen erst mal in Eure Richtung schauen, damit Ihr ihnen was erzählen könnt. PR kann hier helfen – wer aber schnell und garantiert richtig viel Reichweite will, muss sich die kaufen (Werbung). Seriöse PR-Leute werden Euch keine Ergebnisse versprechen (dass sich Journalisten Eure Story anhören schaffen wir – ob sie berichten, liegt in deren Ermessen). Launch-Budgets variieren sehr, hängen von Eurer Zielgruppe ab. Sprecht Ihr 80+ Millionen Deutsche an oder die Top-100 CIOs? Darum hier kein Euro-Betrag.

Ongoing: Wer nach dem Launch nichts mehr macht, braucht nicht zu launchen. Here to stay? Dann bitte auch in der Kommunikation. Wissen aufbauen, auf die Shortlist kommen, Konvertieren, Advocates gewinnen – das ist Arbeit, die Zeit braucht. Welt erobern? Nur mit Geduld und Durchhaltevermögen. Ein Kommunikationsprogramm samt regelmäßiger Interviews, verschiedener Content-Formate und etwas Social-Begleitung macht Sinn, wenn Ihr 6-8K im Monat investieren könnt.

Oft werden wir gefragt, was wir denn international bieten könnten, weil viele Startups von Anfang an global denken. Hierzu nur: Kommunikation ist ein lokales Geschäft. Hotwire Deutschland kann nicht PR für Euch in Großbritannien oder den USA machen, auch wenn unsere Berater hervorragend Englisch sprechen und schreiben. Das müssen unsere Berater vor Ort übernehmen, die in der Kultur verankert und mit den Themen und Multiplikatoren dort vertraut sind. Synergien gibt es in der Zusammenarbeit, v.a. beim Content, der oft nicht nur in einem Land gut funktioniert.

Es gäbe bestimmt noch einige Punkte mehr – was würde Euch denn noch helfen? Was würde mir aus Eurer Sicht bei der Zusammenarbeit mit Startups helfen? Schreibt mir auf LinkedIn oder Twitter und wir können gerne diskutieren.