La medición del impacto de la comunicación en la reputación y negocio de las compañías y marcas sigue siendo uno de los mayores retos a los que se enfrentan los directores de comunicación y marketing. La necesidad de demostrar el retorno de cada euro invertido en comunicación obliga a los profesionales de la comunicación a establecer métricas fiables, concretas y que permitan un análisis en el tiempo.

Este pasado mes de septiembre se celebraba en Barcelona la III Jornada de Innovación en Métricas de Intangibles impulsada por AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication). Esta jornada supone un encuentro previo a la celebración el próximo mes de Junio del Global Summit en el que más de 600 profesionales de todo el mundo se reunirán para debatir (de nuevo) cómo las empresas están adoptando procesos de medición de sus actividades de comunicación, marca y reputación dentro de las organizaciones.

De nuevo Barcelona se convierte en el centro mundial de la medición en comunicación. Fue en esta ciudad donde la misma AMEC estableció los Principios Básicos para la Medición en Comunicación. En el año 2015 estos siete principios se revisaron y adaptaron a la realidad de empresas y agencias de comunicación:

Definición del objeto de medición

¿Cuáles son los objetivos de la campaña de comunicación? Lo primero que debemos tener claro a la hora de evaluar una campaña es saber cuáles son los objetivos. ¿Vender? ¿Imagen? ¿Notoriedad? Cada acción debe contar con sus propios KPIs (Key Performance Indicators); es decir, indicadores que permiten medir el éxito final. Estos deben ser medibles, alcanzables, relevantes y disponibles en un tiempo determinado.

Más allá del valor publicitario de las actividades de comunicación

Seguir midiendo el Valor Publicitario Equivalente ya no tiene sentido. La comunicación no sólo tiene un impacto en las ventas de una compañía, también aparecen aspectos como la reputación, el valor de la marca o la percepción de otros públicos, como inversores o analistas. En este punto hay una serie de KPIs a tener en cuenta, como la presencia mediática, la amplificación del mensaje y la audiencia potencial, el tono de la información o el engagement con las audiencias finales.

Impacto en el negocio

No siempre las actividades de comunicación tienen un impacto directo en las ventas de una compañía, o al menos no inmediato. Aun así, es siempre recomendable que se siga muy de cerca el impacto en el negocio de nuestra actividad y poder establecer correlaciones que ayuden a entender nuestra actividad

La cantidad sí, y la calidad también

Reducir los esfuerzos en comunicación de una compañía a números puede desdibujar y dar un resultado que nos e ajuste con la realidad. El análisis mediático de un modo cualitativo también es necesario y ayuda a entender la dirección y situación actual del negocio.

 Adiós a clipping valorados en VPE

Olvídate de los clippings que solo miden el Valor Publicitario Equivalente. Durante años la única manera de demostrar numéricamente el impacto de las actividades en comunicación era compararlo con el precio que esa actividad hubiera costado en términos publicitarios. Este modelo está desfasado y carece de utilidad en un mundo hiperconectado y donde el valor de la publicidad está en decadencia

La actividad en redes sociales se mide

La medición de la actividad en redes sociales es clave. El impacto de la comunicación en redes sociales es determinante para medir las percepciones de los públicos en los entornos digitales y su lejanía o cercanía emocional a las marcas y/o empresas. Establecer un cuadro de mando claro con los objetivos de comunicación debe ser una obligación para todas las empresas, estén o no con presencia activa en las redes sociales.

Metodología y constancia

Pero todas estas reglas no tendrían sentido si, al final, la medición y evaluación no fueran transparentes, consistentes y que aporten valor a la actividad del negocio.

Desde Hotwire trabajamos muy de cerca en demostrar el impacto de nuestra actividad definiendo desde el comienzo de la estrategia de comunicación, un plan de medición de todas las actividades que realizamos. Incluso, hemos creado un decálogo para establecer un plan de medición. Esperamos que estos consejos te ayuden a sacar el máximo provecho a tus planes de comunicación.

DECÁLOGO PARA MEDIR EN COMUNICACIÓN:

Debe ser aplicable a todo tipo de negocios

Da igual si se trata de una empresa de IT o una marca de retail. La medición de la actividad en comunicación es aplicable a cualquier tipo de negocio.

El impacto de la comunicación no se mide en su equivalencia en anuncios

El Valor Publicitario Equivalente ha sido durante muchos años la única herramienta para medir de manera cuantitativa el impacto de la comunicación, pero este sistema ya no tiene vigencia. El verdadero resultado que nos debe importar es el impacto en el negocio.

La medición aporta visión

La medición de cada una de nuestras acciones de comunicación nos permite prever determinados efectos de acciones similares desarrolladas en el pasado, y al mismo tiempo, corregir errores.

La implementación es sencilla

La implementación de un sistema de medición en comunicación es sencilla, lo único que necesitas establecer de manera clara es el objetivo.

Puedes medir todo

El secreto para que la medición en comunicación sea efectiva es saber que puedes medir cada actividad que realizas, aunque sea la más sencilla. La medición es una filosofía de trabajo, no una herramienta.

Los objetivos de negocio deben estar alineados con los de comunicación

Es importnate medir aspectos como las coberturas informativas, la actividad en redes sociales… pero al final, nuestros esfuerzos deben centrarse en mejorar la actividad del negocio. Tus resultados, por tanto, deben ir alineados con los del negocio.

Incrementa los beneficios

La medición de manera efectiva te proporciona información clave para saber de manera inmediata si tu campaña está funcionando o no.

Puedes adaptarlo a cualquier cosa

La medición en comunicación no es solo aplicable a campañas de comunicación online, también puedes adaptarlo a cualquier tipo de campaña. Las métricas personalizadas son esenciales en todas las campañas para garantizar que está midiendo lo correcto.

Demuestra relevancia

La medición en comunicación nos proporciona suficiente conocimiento para diseñar planes que lleguen a la audiencia adecuada. No siempre los grandes números son los más positivos, y la medición lo demuestra.

No mata a la creatividad

Por mucho que algunos se empeñen, la comunicación basadas en modelos donde se mida cada acción no está reñida con la creatividad y la originalidad.