Las redes sociales se han convertido en una herramienta única para conseguir establecer una comunicación bidireccional con nuestros públicos, así como un nuevo canal de atención al cliente. Por otro lado, cada vez más las empresas utilizan estas nuevas herramientas para conocer las preferencias y necesidades de los consumidores, e incluso adaptar estas sugerencias en los procesos de I+D. Desde Hotwire hemos desarrollado sistemas de inteligencia de monitorización en las redes sociales y comunidades online que ayudan, precisamente, a incorporar insights de los consumidores a los procesos de investigación y desarrollo de productos. Una empresa que trabaja de manera activa la investigación y el análisis de las expectativas de sus consumidores a través de las redes sociales y otros canales de escucha es Essity (antes conocida como SCA). Detrás de esta empresa están marcas de gran consumo dedicadas a la salud y la higiene personal como Colhogar, Tena y muchas otras. Christian Martinell, Communications Manager de Essity para España y Portugal ha explicado al equipo de Hotwire cuál es el valor para el negocio de su compañía la escucha del consumidor y los objetivos y retos a los que se enfrenta en su departamento de comunicación tras la creación de la nueva marca corporativa.

Para aquellos que no conozcan Essity, ¿podrías presentarnos a la compañía?

La marca Essity es relativamente nueva, ya que antes nos conocían como SCA, pero la empresa lleva funcionando más de 70 años. Estamos especializados en la producción y comercialización de productos para la salud y la higiene personal. Desde productos de tisú, como rollos de papel higiénico, rollos de cocina, servilletas y pañuelos, hasta productos para la higiene femenina y la incontinencia. Quizá si hablamos de marcas, en España son más reconocidas Colhogar, Tena o Tork, una marca B2B para clientes industriales e institucionales fuera del hogar. También fabricamos productos de tisú y cuidado personal bajo las marcas más importantes de los principales distribuidores en España.

Además, a finales de 2016, Essity adquirió la empresa líder en soluciones médicas BSN Medical, especializada en el cuidado de heridas, tratamiento de fracturas, fisioterapia y compresión. De esta manera, Essity reforzó su posicionamiento en el área de salud con marcas como Leukoplast, Cutimed o JOBST.

¿Cuáles son los objetivos de comunicación que os habéis marcado desde Essity?

Essity es una compañía multinacional. Estamos en más de cien países y tenemos 48.000 empleados en todo el mundo, con unas ventas netas en 2016 que alcanzaron aproximadamente los 10.700 m euros. Somos por lo tanto, una gran organización que tiene que responder a objetivos más o menos estructurados y similares. Aunque es verdad que cada país tiene sus particularidades, tanto desde el punto de vista de negocio como de áreas funcionales -como es la de comunicación- tenemos objetivos globales muy bien alineados. En este sentido, en comunicación tenemos dos objetivos claros. El primero es apoyar siempre al negocio. Nosotros intentamos tener un crecimiento rentable del negocio y desde comunicación intentamos apoyar en lo que podamos a las diferentes áreas -consumer goods, health & medical solutions y professional hygiene. El segundo objetivo es dotar de mayor visibilidad a la marca corporativa, que ahora es Essity. Y todo ello lo intentamos activar aprovechando al máximo las fortalezas de las nuevas tecnologías, tales como las redes sociales en el ámbito digital, o el ecommerce y el ebusiness.

¿Es difícil hacer comunicación en una compañía como la vuestra?

No es difícil, pero sí que es un reto. Evidentemente hay otras compañías que quizá en el sector que competimos de FMCG, son más conocidas. Al mismo tiempo es un reto. Hace un par de años utilizamos como plataforma global de comunicación el patrocinio de un equipo en la Volvo Ocean Race, que justo ha iniciado recientemente una nueva edición en Alicante. Fue un proyecto muy interesante que respondía a una situación muy concreta. Ahora con el cambio de marca nos tenemos que apalancar en otros activos, sobre todo en nuestras marcas comerciales y en el proyecto Hygiene Matters, que pone de manifiesto el compromiso de la compañía con la higiene y la salud de las personas en todo el mundo. Y por supuesto contar con marcas como Colhogar, Tork o Tena nos ayuda.

¿Cuál ha sido el motivo de la adopción de la marca corporativa Essity?

Somos una house of brands o casa de marcas, donde el peso e importancia recae en las marcas de producto. Pero una compañía como la nuestra, con la trayectoria histórica que tenemos y el país del que procedemos (Suecia), cuenta con unos valores que creemos aportan un valor diferencial, una brand equity que complementa las marcas de nuestros productos. Por este motivo queremos trabajar y reforzar la marca corporativa. Como decía, el hecho de que tengamos nuestros orígenes en Suecia y que históricamente hayamos sido siempre muy respetuosos con el medio ambiente y con las personas, representa un bagaje que queremos incorporar a la brand equity de nuestras marcas de producto.

¿De qué manera la aparición de las redes sociales ha afectado al negocio de las compañías?

Interpretamos las redes sociales como un canal más para recibir inputs de nuestros consumidores. Al final, escuchar al mercado, al consumidor, nos permite afinar las características técnicas de nuestros productos para producir y comercializar productos de calidad que respondan mejor a las expectativas de nuestros clientes y consumidores. Contar con información sobre cómo los consumidores utilizan nuestros productos en el día a día nos permite mejorar día a día nuestros procesos de I+D, fabricación y comercialización. Y las RRSS con un canal más para recoger estos datos.

¿Qué política habéis adoptado respecto a vuestra presencia en redes sociales?

Tenemos claro que el contacto directo con nuestros consumidores y con nuestros clientes es clave. Tenemos proyectos en España que nos permiten conocer de primera mano el uso que hacen los consumidores de nuestros productos, así como el proceso de compra que siguen para escoger nuestras marcas. En cuanto a la política de comunicación en las RRSS, depende de la madurez de cada mercado, y a la actividad que tenemos a través de las marcas corporativa y de producto. Pero la voluntad es siempre la misma, tener este contacto directo y poder escuchar al consumidor.

 

¿Qué valor aporta la escucha y monitorización en redes sociales al negocio?

Desde un punto de vista comercial nos permite mejorar nuestra oferta, adaptar las características técnicas de los productos a las preferencias y expectativas del consumidor. Ésta es nuestra vocación, ofrecer siempre mejores productos y con la mejor calidad. Y luego desde el punto de vista corporativo, la escucha en las RRSS nos permite mantener un contacto directo, no sólo con los consumidores, sino con el resto de actores de la sociedad que son importantes para Essity; desde ONGs hasta asociaciones sectoriales, instituciones públicas o universidades. Las RRSS nos permiten crear canales de comunicación bidireccionales, saber qué es lo que necesitan o cuáles son sus objetivos y establecer un diálogo con ellos. Ésta es la idea.

¿Cuál es el gran reto para los profesionales de la comunicación en estos momentos?

Independientemente de la empresa y del sector, hay un reto permanente para todos los profesionales de la comunicación: la pedagogía. Siempre debemos tener presente que la comunicación es una herramienta que debe permitir a nuestras organizaciones alcanzar sus objetivos. Y para ello, debemos contar con la colaboración de managers, empleados y directivos. Así pues, es esencial ser pedagógico en algunas ocasiones, y explicar, por citar sólo algunos ejemplos, las características de tu trabajo, las razones de tus recomendaciones y el funcionamiento de los medios de comunicación, tradicionales y digitales. Sólo así podrás conseguir tus objetivos de comunicación que, no lo olvidemos, deben estar alineados con los de la organización.

Christian Martinell es Communications Manager de Essity para España y Portugal. Licenciado en Periodismo por la UAB y Máster en Dirección de Marketing por ESADE.